(Quelle: Schweizer Armee, Facebook)
Christine Hartmann ist verantwortlich für die Social-Media-Auftritte der Schweizer Armee. Im Gespräch mit influence sagt sie, wie sie mit Kommentaren umgeht und wie sie rasch zu den richtigen Antworten kommt.
Wie viele Social-Media-Profile betreust Du für die Schweizer Armee?
Christine Hartmann: Auf Stufe Armee betreue ich die Facebook Global Page mit den drei Sprachseiten in Deutsch, Französisch und Italienisch sowie den Instagramauftritt. Wir arbeiten im Newsroomkonzept mit dem Cross-Channel-Ansatz. Das heisst, dass ich als Social-Media-Managerin die Posts publiziere, das ganze Community Management koordiniere, die Reportings miterstelle und Ideen liefere, welche Themen wir aufnehmen könnten. Insgesamt gibt es in der Armee von den Miliz- und Berufsorganisationen 130 Facebookseiten, 30 Instagramkanäle, 13 Twitteraccounts und 20 YouTube-Channels. Die Kommunikationszellen planen und publizieren ihre Beiträge selbständig. Wir geben die Guidelines vor, helfen bei technischen Problemen oder unterstützen bei Communityproblemen.
Hast Du ein spezielles Tool, das Dir hilft, die Übersicht zu behalten?
Für die Planung arbeiten wir im Newsroom mit der Gratisversion von Trello. Um die Instagramposts vorzubereiten, nutzen wir zurzeit Sprout Social. Da wir in Zukunft gezielte Posts in alle Kanäle streuen und ein besseres Reporting erstellen möchten, sind wir zurzeit daran, das Social-Media-Tool «Facelift Cloud» zu beschaffen. Ich freue mich schon sehr darauf, wenn wir im Herbst damit arbeiten können. Das Tool wird viele Abläufe erleichtern, und wir werden endlich aussagekräftige klare Zahlen über alle Auftritte hinweg haben.
Was sind die Ziele der verschiedenen Kanäle?
Auf Instagram schaffen wir Nähe zu den Stellungspflichtigen. Bis vor zwei Jahren hatten wir keine direkte Möglichkeit, die jungen Erwachsenen auf Augenhöhe anzusprechen. Instagram bietet uns da eine hervorragende Plattform. Auf Facebook und Instagram stehen die Community-Bildung und der Kontakt zwischen Armee und Bevölkerung im Vordergrund. Weiter generieren wir mit den Webberichten, die crossmedial verbreitet werden, und den Social-Media-Postings Aufmerksamkeit und fördern damit das Image und die Sympathie für die Armee.
Welcher ist für Euch der wichtigste Kanal und weshalb?
Für mich ist Instagram der wichtigere Kanal der beiden. Wir sind näher bei der Community und haben viel mehr Austausch über die Kommentare und den Private Messenger als auf Facebook.
Die Schweizer Armee stösst ja nicht nur auf Begeisterung. Wie reagierst Du auf entsprechende Kommentare?
Kritik darf jeder äussern. Solange sie anständig formuliert ist. Wir haben eine Netiquette definiert, die für alle Social-Media-Auftritte gilt. Kommentare, die die Netiquette nicht verletzen und «nur» kritisch sind, lassen wir stehen. Wir greifen auch nur dann in die Diskussionen ein, wenn wir das Gefühl haben, dass sie ausufern. Wir haben eine super Community und mussten in den letzten Monaten nur eine Handvoll User blockieren oder zurechtweisen.
Wir alle kennen es, da taucht eine Frage auf und wir haben keine Ahnung wie man diese beantworten soll. Wir sind ja nicht auf allen Gebieten Experte.
Durch meine mehr als zehnjährige Tätigkeit in verschiedenen Bereichen der Schweizer Armee konnte ich mir ein wertvolles Netzwerk aufbauen. Bei den meisten Fragen kenne ich das «Einflugsloch» und komme so meist rasch zu den Antworten auf die manchmal schon sehr technischen und detaillierten Fragen.
Wie stellst Du sicher, dass Du rasch eine Antwort von deinen «Leuten» bekommst?
Der Redaktor, der von der Truppe die Beiträge organisiert, weist die Kontaktperson meist an, sich zur Verfügung zu halten, um allfällige Antworten über den Fachspezialisten zu organisieren. Bei den direkten Kontakten muss ich oft Aufklärungsarbeit leisten, dass wir auf eine Social-Media-Antwort nicht mehrere Tage warten können.
Hast Du einen Tipp für andere, wie sie mit schwierigen Kommentaren umgehen sollen?
Mein wichtigstes Learning ist, die Kommentare nicht zu persönlich zu nehmen und sie nicht unmittelbar nach dem Lesen zu beantworten. Die Kommentare aus dem Blickwinkel des Unternehmens zu betrachten, hilft bei der Einschätzung und Beantwortung.
Welches sind für Dich wichtige Key Performance Indicators?
Wir messen in erster Linie den Followerzuwachs und haben ein Auge auf die Interaktionszahlen auf beiden Kanälen. Mit dem neuen Social-Media-Tool werden wir die KPIs differenzierter festlegen und auswerten. Wir sind mit unseren KPIs sehr zufrieden. Auf Facebook konnten wir innerhalb von einem halben Jahr nur mit organischen Beiträgen eine Community von über 15'000 Followern aufbauen, und auf Instagram haben wir mit aktuell fast 37'000 Followern die Community durch die regelmässigen Postings seit Sommer 2018 fast verdoppelt.
Die Schweizer Armee auf Social Media:
www.instagram.com/armee.ch
www.facebook.com/armee.ch
www.armee.ch/netiquette
Christine Hartmann
Die gebürtige Ostschweizerin ist seit gut einem Jahr Social-Media-Managerin bei der Schweizer Armee. Davor war sie als Kommunikationsspezialistin in verschiedenen Bereichen der Armee (Kommunikation Verteidigung, Heer, Kompetenzzentrum Militärmusik) tätig. Die PR-Fachfrau mit Jahrgang 1981 lebt in Bern.